Chapitre 4, Robert Keitel, responsable de communication

Retourner au "sommaire"

On me dit souvent que j’ai l’air d’un étudiant. Je l’entends comme un compliment. Je porte des lunettes dont je n’ai pas besoin — je l’ai su après le premier bilan, j’ai gardé les montures parce qu’elles font sérieux dans les réunions. Un petit pull de couleur, aujourd’hui bordeaux, pour signaler que je ne suis pas un juriste. J’ai trente et un ans et je me suis convaincu très tôt que ma jeunesse était un outil.

Sur ConnectIn, ma matinée commence toujours par le même geste : j’ouvre le tableau de bord avant même le café.

Les chiffres montent. Le dernier post sur Tusk Mobile City 01 dépasse déjà les projections du service média : taux d’engagement x2 sur notre cible “leaders urbains”, partages par des directeurs RSE, commentaires enthousiastes de consultantes en “future of living”. La courbe sur l’écran dessine une douce adhésion, comme si la trajectoire de la ville était tracée d’avance.

Je relis la baseline au‑dessus de la vignette vidéo : Play for humanity.

Je la trouve toujours aussi juste. Elle résume ce que nous faisons ici : prendre au sérieux l’idée qu’on peut utiliser la technologie pour assainir, fluidifier, apaiser. Notre patron peut parfois faire un peu peur, mais c’est un génie totalement incompris. Jouer pour l’humanité, c’est célébrer sa vision. Il m’a fallu trois mois pour faire accepter cette phrase. Maintenant, tout le monde la répète.

Une pastille rouge clignote dans le coin de l’interface. Nouveau commentaire.

Je clique par réflexe.

C’est un lien. Vignette rugueuse, compression visible, typographie approximative. Titre : “Tusk City, la ville‑cage ?”.

En dessous, une phrase :

“Je ne comprends pas votre enthousiasme. Avez-vous regardé ce qui se passe à l’intérieur ?”

Je reste un instant suspendu au‑dessus du clavier.

“À l’intérieur.” Bien sûr que j’ai regardé. J’y suis allé trois fois. J’ai arpenté les promenades aériennes, les passerelles entre les blocs d’habitation, les jardins filtrants sur les toits, les coursives logistiques sous les plateformes. J’ai mangé dans la cantine centrale, j’ai discuté avec des responsables d’exploitation, des habitants ambassadeurs.

Je clique sur le profil de l’auteur.

Peu de contacts en commun. Aucune entreprise structurée dans son parcours. Rien du côté des partenaires, des agences, des institutions. Juste une série de prises de position indignées sur tout et son contraire.

Je reviens au commentaire. J’écris une première réponse, trop sèche. Je l’efface.

Je respire. Ce n’est pas compliqué. Il suffit d’expliquer.

“Je comprends que certaines images puissent inquiéter vues de l’extérieur. Tusk Mobile City 01 est un projet complexe, inédit, qui bouscule nos repères. Je vous invite sincèrement à vous renseigner à la source et, si l’occasion se présente, à faire vous‑même l’expérience de la ville. J’ai eu la chance de la visiter plusieurs fois : ce que l’on ressent sur place est très différent des montages partiels qui circulent. Play for humanity n’est pas un slogan, c’est une réalité pour ceux qui la vivent.”

J’hésite sur l’émoji. Un pouce levé serait condescendant, un sourire trop familier. Je finis par ne rien mettre.

Je relis. Le ton est posé, respectueux, pédagogique. Je publie.

Le compteur de vues grimpe presque aussitôt. +12, +35, +64.

Dans la colonne de droite, le module “Résonance du message” se colore de vert : “Conversation constructive, alignée avec vos thématiques.”

Je prends enfin une gorgée de café. Tiède.

Une deuxième notification s’affiche, un peu plus bas.

Nouveau commentaire sur le même fil.

“On connaît la technique : étouffer le vrai sous un déluge de contenu propre. Version premium du firehose of falsehood. Scrump faisait pareil. Ça a un nom, vous devriez le savoir.”

Je fronce les sourcils. Je relis.

J’ai déjà vu passer cette expression dans un thread sur la désinformation. Une histoire de flood : trop de messages pour qu’on puisse les vérifier. Mais je ne vois pas ce que Scrump vient faire là ! Nous produisons des contenus factuels, vérifiés, sourcés. Des visites de terrain, des interviews d’experts, des chiffres d’impact environnemental. On ne “noie” rien. On donne les clés de compréhension.

Je clique sur ce deuxième profil.

Même schéma : peu de contacts en commun, beaucoup d’opinions. Le genre de compte qui saute de sujet en sujet, de crise en crise, en conservant le même ton indigné. Un wokiste, sûrement, obsédé par l’idée de tout déconstruire sans jamais construire quoi que ce soit.

Je regarde la courbe d’engagement qui continue de monter.

Les réactions “Bravo”, “Inspiring” et “Important topic” se succèdent. Des responsables de foncières, des directeurs de l’innovation, des élus locaux. Des gens qui savent ce que c’est que d’aligner des contraintes réelles : budgets, sols, normes, climat. Eux comprennent, au moins.

Une fenêtre s’ouvre sur le côté : message de Clara, de l’agence d’engagement.

“On surveille pour toi le fil sous Tusk City.

Si tu veux, on peut activer un pack réassurance pour la semaine : réponses pédagogiques, relais par trois leaders d’opinion, nettoyage des comptes toxiques. Tu n’as rien à faire, on s’occupe de garder la conversation au bon niveau :-)”

Je souris. “Pack réassurance.” Les appellations de l’agence me font toujours rire, mais le fond est sérieux.

Je tape :

“OK pour un niveau léger. Je préfère qu’on laisse un peu de contradiction visible, ça crédibilise le débat. Juste éviter que ça dérape en théorie du complot.”

Envoyé.

Clara répond presque instantanément :

“Reçu. On laisse de la contradiction, on filtre le délire. Tu verras, ça se lisse tout seul.”

Je retourne sur le post. Le premier commentaire critique a déjà reçu une réponse type d’un compte “Communauté Tusk” :

“Merci pour votre vigilance, nous comprenons vos interrogations. N’hésitez pas à consulter nos ressources détaillées sur l’expérience habitant et les garanties de transparence.”

C’est le script qu’on a validé ensemble. Ton neutre, rassurant, factuel. Parfait.

Le deuxième commentaire, celui sur le firehose of falsehood, est toujours là. Mais il a glissé. Quatre positions plus bas, sous un amas de réactions positives. Il n’est déjà plus dans le champ visible sans scroller.

Une autre notification s’allume, dans un coin que je consulte moins souvent : messages privés.

C’est mon frère.

“J’ai vu passer un extrait du reportage de Rose Prince sur Tusk.

Tu l’as regardé ?

Je te reconnais plus trop quand je lis tes posts sur ConnectIn. On dirait que tu vis dans un autre pays.”

Je fixe l’écran.

Rose Prince. Militante anonyme qui se cache derrière un pseudo grotesque. Je suppose que “Rose” célèbre l’éco‑terrorisme. On m’a soupçonné, un temps, d’être une ancienne voix respectée qui aurait mal tourné ; ça circule encore dans certains fils.

Mon frère, lui, n’a jamais mis les pieds dans un comité stratégique, n’a jamais dû défendre un projet à plusieurs milliards devant un régulateur, ne s’est jamais retrouvé avec une ville entière sur les épaules, même symboliquement. Il vit dans ce que les analystes appellent encore “l’ancienne économie”.

Je tape, puis j’efface. Je n’ai pas le temps d’entrer dans un débat de fond ce matin.

Je lui réponds quand même, brièvement :

“Je fais mon boulot avec les infos que j’ai.

Le sujet de Rose Prince est très orienté.

Quand tu voudras, je t’emmène visiter Tusk City, tu verras.”

Pas de smiley. J’envoie.

On me parle régulièrement d’elle au comité d’image : toujours les mêmes éléments, les mêmes captures. Sujet “à surveiller”. Je n’ai jamais pris le temps de regarder son reportage en entier. J’en ai vu des extraits, évidemment biaisés, décontextualisés, recyclés sur des comptes militants.

On me reproche parfois de ne pas assez débattre avec ces gens‑là.

Mais comment débattre quand on ne partage pas la même base de faits ? Quand toute image d’une caméra interne devient “preuve” de surveillance, et tout protocole de sûreté un “instrument de contrôle” ?

Je repense à ma deuxième visite de Tusk City. La lumière blanche des corridors logistiques, les capteurs intégrés dans les plafonds, la façon dont tout semblait fonctionner sans friction. J’avais ressenti une gêne diffuse, à un moment. Une impression d’être en visite dans un organisme qui me regardait autant que je le regardais, peut‑être.

Puis j’avais vu les relevés de consommation, la qualité de l’air, le taux d’incidents en moins. Les chiffres avaient suffi à remettre les choses en place.

Une nouvelle série de réactions apparaît.

“Merci pour cette transparence.”

“Inspirant de voir une industrie assumer sa responsabilité.”

“Play for humanity, c’est exactement ce dont on a besoin aujourd’hui.”

Je clique sur “Répondre” sous le premier message critique, celui qui a partagé le lien.

“Je ne minimise pas vos inquiétudes. Je pense simplement qu’il est injuste de réduire Tusk Mobile City 01 à quelques images isolées. C’est un projet de long terme, conçu avec des urbanistes, des sociologues, des spécialistes de la sécurité et de l’environnement. Parmi eux, certains des experts les plus critiques des smart cities. L’un d’eux, Elias Kahn, a bâti sa réputation en démontant des projets de villes intelligentes — et il a pourtant choisi de valider celui‑ci.”

Je m’arrête là. Je pourrais ajouter des chiffres, des pourcentages de satisfaction, des indicateurs de réduction d’empreinte, mais ça deviendrait illisible.

Je regarde une dernière fois les graphiques du tableau de bord. La zone verte “Perception positive” recouvre presque tout le cercle.

Je tape encore une phrase. Je la garde simple, claire, facile à citer.

“Si vous voulez vraiment comprendre ce que nous faisons à Tusk Mobile City 01, ne restez pas au bord du flux. Venez voir par vous‑même. Je vous souhaite sincèrement d’avoir un jour la chance de découvrir la ville de l’intérieur : c’est là que Play for humanity prend tout son sens.”

Le communiqué s’appelle “Tusk Mobile City 01 — Premiers retours résidents : une satisfaction à 94,7%”. Les données viennent des cylindres. Pouls. Qualité du sommeil. Fréquence des déplacements vers les zones communes. Aucun résident n’a répondu à une enquête. Il n’y a pas eu d’enquête. J’ai formulé les chiffres, choisi les mots, construit la narration. “Sentiment de sécurité renforcé.” “Ancrage communautaire en progression.” Je relis une fois. Je sais d’où viennent les données. J’appuie sur Envoyer.

Sur l’écran, les compteurs s’alignent, les courbes se lissent.

Dehors, quelque part, d’autres images continuent de circuler.

Mais ici, dans ma fenêtre, tout reste cohérent.

Socle réel

Ce chapitre s’ancre dans des pratiques déjà documentées de manipulation du débat public (astroturfing), de pilotage par les chiffres, d’organisation de newsrooms institutionnelles, de contrôle par les éléments de langage et de gestion de la réputation comme actif économique.

1. Astroturfing : faux mouvements et coordinations cachées

Exploration du phénomène d’astroturfing : une stratégie de communication usurpant l’identité citoyenne dans l’espace public (Brieuc Lits)
Cet article propose une analyse détaillée de l’astroturfing comme stratégie où des acteurs organisés fabriquent de faux mouvements citoyens pour peser sur le débat public, en usurpant l’apparence d’une expression spontanée “de la base”.
Il souligne que l’enjeu principal est la confusion entre communication d’intérêt privé et mobilisation citoyenne authentique.

Online astroturfing: A problem beyond disinformation (Jovy Chan)
Chan montre que l’astroturfing en ligne dépasse la simple diffusion de fausses informations : il s’agit de reconfigurer durablement le terrain du débat en saturant l’espace public de voix fabriquées, difficiles à distinguer de participants ordinaires.
L’article insiste sur le caractère structurel de ces comportements coordonnés et sur leur capacité à affaiblir la confiance dans la délibération démocratique.

Coordination patterns reveal online political astroturfing across the world (Illinois experts)
Cette étude empirique met en évidence l’“effet de meute” produit par ces grappes de comptes alignés, capables de créer artificiellement l’impression d’un consensus ou d’une indignation massifs.

2. Culture du chiffre monitoré

Les GAFAM contre l’Internet. Une économie politique du numérique (INA Éditions)
Smyrnaios analyse comment les grandes plateformes structurent leur pouvoir autour de la capture et de l’exploitation systématique de données d’usage, transformant chaque interaction en indicateur exploitable

Douze chiffres étonnants sur Twitter, le réseau social à la fois puissant et fragile (Ouest‑France)
Ce reportage revient sur plusieurs indicateurs clés de Twitter (valeur de rachat, base d’utilisateurs, volume de messages, dépendances économiques) pour montrer comment la plateforme est simultanément centrale dans le débat public et vulnérable dans son modèle Il illustre la manière dont quelques chiffres structurent le récit sur la puissance et la fragilité d’une infrastructure numérique devenue support majeur de la conversation politique.

3. Newsrooms et communication institutionnelle

À quoi sert le SIG ? (Revue Politique et Parlementaire)
Cet article décrit en détail le rôle du Service d’Information du Gouvernement (SIG), il montre comment la communication gouvernementale s’appuie sur des dispositifs structurés de veille et de réponse, proches d’une newsroom permanente au service de l’exécutif.

French Response : laboratoire d’une nouvelle communication institutionnelle (Sopra Steria)
Ce cas illustre la convergence entre outils de data, cellules de veille et équipes éditoriales pour répondre aux attaques informationnelles et aux campagnes de désinformation.

4. Éléments de langage, rhétorique et novlangue

Les éléments de langage : un nouveau genre discursif ? (Communication et langages)
Cet article analyse les “éléments de langage” comme forme spécifique de discours politique préparé, destiné à être répété et décliné par différents porte‑parole.

Ressources en rhétorique : notions fondamentales” (Université de Genève) Cette ressource permet de replacer les éléments de langage dans une histoire longue de techniques discursives destinées à orienter l’adhésion ou le rejet.[11]

L’art d’avoir toujours raison (Arthur Schopenhauer)
Ce catalogue de procédés argumentatifs éclaire la manière dont certains éléments de langage contemporains servent surtout à désamorcer ou détourner la critique.

La novlangue managériale (La Découverte)
Cette analyse de la novlangue managériale fait écho à la façon dont les discours politiques et institutionnels s’emparent de mots‑valises et de formules pour lisser les conflits.

5. Réputation et économie de la visibilité

La réputation : un objet économique (Revue économique)
Cet article discute la réputation comme actif économique, en montrant comment elle influence les comportements des consommateurs, des partenaires et des investisseurs, et comment les organisations cherchent à la gérer stratégiquement.
Il éclaire la façon dont la réputation devient un objet de calcul, de gestion et d’investissement, ce qui prépare le terrain à des dispositifs automatisés de suivi et d’optimisation de l’image publique.