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Le journal d’un designer

Portfolio · Alignement & Coordination

Benchmark marques engagées : réconcilier éthique et e‑commerce

L'entre-espace entre l'affirmation des valeurs de marque et l'efficacité transactionnelle du e-commerce.

Rôle
Head of Design
Client
Groupe ïdkids (Jacadi, Okaïdi, Oxybul…)
Livrables
Benchmark des marques engagées, structure de rayonnement autour de l'e-shop, grille des entrées de communication
Période
2019, 12 jours de réalisation et 2 jours de présentation
Contexte
Document proposé avant mon départ du groupe, présenté aux directeurs de marque et marketing
Faire rayonner la marque sur le web : l'e-shop au centre, entouré de l'actualité et des pages pérennes, alimenté par la bannière display, l'e-mail, le native display et les réseaux sociaux.

L’intention

Ce document, je l’ai pensé comme mon testament au sein du groupe ïdkids. Le groupe ne comprenait pas l’intrication du web : la façon dont une marque, ses engagements et son e-commerce se répondent d’un support à l’autre. À ma démission, j’ai proposé de travailler sur un document qui la rende lisible. Il a été partagé avec les directeurs de marque et les directeurs marketing.

Le problème de fond : les marques ne voyaient pas que la répétition fixe la notion, ni qu’il fallait à l’utilisateur un espace qu’il comprenne pour que l’engagement existe à ses yeux.

L’enjeu était donc de sortir d’une communication descendante pour construire une structure de rayonnement, où l’engagement (fondation, actions, traçabilité) irrigue le parcours d’achat au lieu de rester à côté.

La mécanique

Les challenges

  1. Cohérence : un discours de rayonnement unifié pour des marques aux identités fortes.
  2. Liaison : relier l’engagement de marque au tunnel de vente.
  3. Gabarisation : une structure modulaire (manifeste, histoire, savoir-faire) diffusable sur tous les supports : page d’accueil, mail, réseaux sociaux.

Le plan

Le document a été construit en 12 jours, puis présenté en 2 jours aux directions de marque et marketing :

  • L’analyse de rayonnement : une structure web où l’e-shop est au centre, entouré de couches d’information (actualité, information pérenne) et de diffusion (bannière, e-mail, native display).
  • L’agrégation des contenus : la liste des entrées de communication possibles, classées par nature. Communication de marque (manifeste, fondation), communication produit (provenance, transparence des prix), communication de proximité client (contenus des clients, troc, réparation).
  • Le benchmark des leaders : l’étude de marques reconnues pour leur engagement, comme Patagonia (1 % for the planet), Benetton (la diversité au pouvoir) ou Levi’s (l’éducation musicale), pour décoder leurs mécaniques de communication.

Structurer la communication par la gabarisation, exemple Patagonia : une structure unique de landing page d'univers (sens, produits, storytelling, vidéos, UGC, ambassadeurs).

Selon l'ADN de marque : la grille des entrées de communication, classées en communication de marque, communication produit et communication de proximité client, entre pages pérennes et fil d'actualité.

Exemple d'une marque qui se raconte par ses produits et services : Levi's, avec le 501, le Tailor Shop et ses valeurs.

Les entrées « Manifeste » et « Histoire » : Everlane, Décathlon, Maison Standards, Lacoste et Petit Bateau.

Preuves et livrables

  • Le benchmark des leaders : les engagements de Patagonia, American Apparel, Benetton, Décathlon et Levi’s, et la façon dont chacun les met en scène.
  • La structure de rayonnement : le schéma des flux entre l’e-shop et les vecteurs de communication.
  • La grille des entrées : les sujets de communication classés, entre fil d’actualité et pages pérennes.

L’impact

Le document a été partagé avec les directeurs de marque et marketing. Il leur laisse une grille de lecture de l’engagement sur le web : un même engagement, répété, rangé dans un espace que l’utilisateur comprend, et relié à l’achat.

Il a aussi nourri un autre chantier : la modularité de la communication de marque.